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西沐:中国艺术电商发展的四个突破口
来源:中国经济网发布时间:2016-03-14 17:10:08点击次数:1143 次
编者按:艺术电商的发展是中国艺术品市场发展过程中的一个重要进化阶段,是电商、互联网应用与艺术品市场快速发展与融合的一个必然结果。这几年,艺术电商的发展可谓是风起云涌,但在艺术品市场上仍然很难有大的建树。中国经济网文化产业频道特约专家、中国艺术产业研究院副院长西沐先生认为,关键是艺术电商产业的发展,并没有真正从艺术品产业发展的基本特性出发,以及如何依托这些特性与互联网机制进行融合发展。或者是简言之讲,更多地是利用加法的思维,把互联网当成艺术品产业发展的工具与通道,强调互联网在交易层面的的渠道与通道作用,很少从产业融合发展机制层面来探讨。最后西沐先生从四个方面提出了建议。本文经作者授权发布,转载请注明来源

艺术电商的发展是中国艺术品市场发展过程中的一个重要进化阶段,是电商、互联网应用与艺术品市场快速发展与融合的一个必然结果。关于中国艺术品市场与艺术电商的关系,我们可以用三句话来总结:一是艺术电商的发展是中国艺术品市场不断发展的结果;二是艺术电商的每一个创新发展,都是市场需求与互联网应用推动的结果;三是艺术电商的发展推动了中国艺术品市场的规模、结果及治理水平的不断发展。

我们强调,研究与分析中国艺术电商迅速发展过程,不能孤立地就艺术电商而艺术电商,而应将其放入大的环境与框架中去研究。而这一大的环境与框架至少应该包括:中国经济进入新的常态,电商经济快速发展;艺术品市场国际化及“一带一路”战略带来的挑战与机遇;在“互联网+文化+金融”这一大趋势的推动下,艺术及其艺术品市场与产业发展,对其他领域及产业的融合能力在迅速地提升;随着“三驾马车”的逐渐淡化,“供给侧改革”正在迅速升温;人均GDP的提升,我国消费结构已经进入了一个快速转型期;政策预期的挤出效应明显,主要包括不动产登记、资产保有阶段的成本在迅速提升与遗产税的预期等几个方面。这是我们研究与分析艺术电商发展的重要前提。

一、艺术电商的发展可谓是风起云涌,但在艺术品市场上仍然很难有大的建树,也就是说,鲜有成功的案例

梳理一下中国艺术电商的发展过程就可以发现,90年代中后期,中国最早一批的艺术品在线交易平台成立,嘉德在线等成为标杆;2005-2009年,赵涌在线、盛世收藏、博宝网、雅昌交艺网等先后上线;2011年淘宝介入艺术品拍卖市场,可以说标志综合类电商正式进军艺术电商市场;2012年,艺典中国等新一批艺术电商平台兴起;特别是从2013年起,艺术电商经过10多年的探索培育,进入了快速发展的时期,呈现爆发性的增长,可以说中国艺术电商进入了新的发展阶段。据统计,我国目前专注于艺术电商的数量就已达2000家左右。另据英国保险公司希斯考克斯公布的“艺术品在线交易报告”显示,2014年世界艺术品在线交易总额升至26.4亿美元,较2013年的15.7亿美元,增加近10亿美元。而进入2015年,这种发展的速度与规模不断提升。但即便如此,艺术电商市场的成交规模,还仅仅是只占到整个艺术品市场总成交额的不足5%的水平。由此可见,一是艺术电商的发展具有巨大的空间与潜力;二是与快速发展的艺术品市场相比较,电商市场的发展不相适应,还有非常大的距离与差距。

于是我们需要再回到大家广泛提到的一个问题:为什么艺术电商鲜有成功案例?虽然艺术电商的发展与自己历时性的比较,已经是发展的不慢了,但横向一比较,就会发现巨大的问题,无论是发展的规模还是速度,都无法与关联的业态,如电商经济、艺术品市场相比较。所以,人们对互联网艺术品产业,特别是近年来广受关注的艺术电商,虽然广受期待,但其发展难如人意,甚至可以说鲜有成功案例。原因虽然是多方面的,但我们认为,关键的还是艺术电商产业的发展,并没有真正从艺术品产业发展的基本特性出发,以及如何依托这些特性与互联网机制进行融合发展。或者是简言之讲,更多地是利用加法的思维,把互联网当成艺术品产业发展的工具与通道,强调互联网在交易层面的的渠道与通道作用,很少从产业融合发展机制层面来探讨。从目前发展的状况来看,就是由于没有重视艺术品市场平台化发展的取向,没有从“平台+互联网”的融合机制这一根本问题入手,导致大量的互联网艺术品产业,由于过分重视互联网应用而忽视基于艺术品特性的平台综合服务功能,特别是近年来广受关注的艺术电商的实践,出现的问题与发展瓶颈而无法解决,严重制约了艺术电商产业及其新兴业态的发展、壮大。

二、目前我国艺术电商发展的瓶颈明显

人们对艺术电商发展的瓶颈的深刻认知,源于一个事实,那就是电商与艺术品市场的快速发展,并不必然使艺术电商得到快速发展,也就是说,艺术电商的发展有其内在的规律与要求,而我们在发展的初期恰恰忽视了这些特质与要求。于是,在艺术电商的发展过程中,表现出明显的瓶颈。除了电商本身发展的瓶颈之外,作为艺术电商的这些瓶颈主要体现在:

首先是业务创新发展的两极化趋势明显:一方面,一些具有品牌及核心竞争力的艺术电商企业,业务发展模式趋同,对需求挖掘不够。目前这类艺术电商企业,多数并没有重视艺术品消费需求的挖掘与培养,而是将业务创新过分聚集于线上拍卖与实物集成电子化交易这两个方向,过分关注高端市场收藏与投资市场,忽视了艺术电商更贴近艺术消费市场的特质与事实,让聚焦的新业务不是面对综合服务支撑不足,就是面对政策风险的局面;在这种情况下,业务量虽然提升了,但面对艺术消费市场几乎是“零基础”的中低端顾客,由于太过于强调投资与增值的市场效应,导致艺术电商市场发展的基础并不稳固。

另一方面是大量行业经验不足的艺术电商企业的发展,由于平台建构不能适应艺术电商业务创新与发展的需要,缺失艺术品的综合服务平台,平台的公信力难以建立,直接导致的结果就是市场低端化趋势明显。从全球艺术电商的发展来看,目前,一方面愿意通过艺术电商平台进行交易的艺术品购买者,高端购买能力较低;另一方面在艺术电商平台上,顶级的艺术收藏投资品比较少。这种低端艺术品市场的“撬动”作用,是目前艺术电商发展的一个现状,但这并不代表艺术电商发展的趋势。事实上,艺术电商的这种发展状况,很难对传统的艺术品市场构成竞争。同样,这种明显的两极化趋势,看似是由不同的认知与市场基础导致的,其实,我们认为,最为关键的还是对艺术品行业认知与经验积累的缺乏造成的。

其次是对艺术电商平台的监管目前还没有形成相关的法规与政策体系,行业管理职能不健全,行业组织发育滞后,相关的行业管理与工作规范缺失,行业自律能力弱化,专业化的流程、规范与标准还需要尽快地不断完善等,也是重要的发展瓶颈。

三是艺术电商定位过于聚焦,多元化发展不足。目前我国的艺术电商的发展,主要瞄准的仍是拍卖与实物集成电子化交易这两大模式,其他的多少走低端化市场消费模式。前者重视收藏投资人群的发掘与聚合,倡导收藏、保值与增值;后者则面向低端艺术品消费群体,由于行业经验的不足,又加上面对的这类艺术电商的买家群体,年轻人的比重较高,艺术消费观念更加简约开放,审美趣向更偏向多元化、个性化,这其实是与当下不少艺术电商平台规模化营销的市场理念不合拍。在这种情况下,要实现占领市场更大份额的愿景是有距离的,急需要调整发展的战略与策略定位,并不断积累与深化行业经验,走基于积累行业经验,聚合消费群体,挖掘与适应消费群体偏好的专业化、多元化的发展路子。

三、当下中国艺术电商发展的突破口

中国艺术电商的发展,有一个快速发展的基本模板,那就是电商经济的快速发展。如何借鉴电商经济的发展经验,把握好艺术品行业发展的内在规律,找准突破口,可以说是中国艺术电商发展的急迫的课题。

1、中国艺术电商的发展,重要的突破口就是基于艺术品资源的特质与交易特性,来进一步建构与电商业发展相匹配的平台—不是互联网架构的应用平台,而是为互联网应用平台提供综合服务的后置平台。为什么要建构为互联网应用平台提供综合服务的后置平台?这更多的是源于艺术电商业目前对艺术品行业认知缺失造成的。对艺术品市场平台化认知的缺失所产生的问题已经显现出来了:那就是,以前我们在互联网艺术品产业,特别是近年来广受关注的艺术电商的发展实践过程中,过分重视互联网本身平台的建构与应用,而忽视了基于艺术品产业综合服务平台的建设。过分重视互联网技术与支撑层面的平台建构,忽视了基于艺术品产业特性的风险识别与管理的综合服务增信平台的建设。我们认为,这是互联网艺术品产业特别是近年来广受关注的艺术电商发展过程中的最大瓶颈。可目前,这一认识还没有引起足够的重视。

为什么要正视对艺术品市场平台化的认知?我们知道,在艺术品市场交易过程中,平台的最大功能是利用建立在“三公”原则之上的公信力,即整合资源,管控风险,信息透明共享,降低交易成本。在当下,中国艺术品市场所面临的问题多且短期内难以解决,相应的监管及资产支撑体系,如确权、鉴定、估值、集保等问题缺失较为严重,在这种情况下,全国或大范围进行相应的资产化、产业化实践,在没有大的政策与体制取得突破之前,是难以想象的。所以最为现实又具操作性的措施是,在特定时空,围绕具体功能,聚合优势资源,瞄准突出问题,在一定的政策空间内,实现“点”的突破,即就是通过平台化,在一个“点”上,通过整合优势资源,聚合已有的支撑体系,聚焦问题,解决问题,增加交易信息透明,提升信息对称,通过取得降低交易成本、提高交易效率、减少交易风险、提升信用效能来推动艺术品资产化、金融化、产业化上的突破性进展。当前的不少关于艺术品产业的新业态创新实践,证明了平台化发展的科学性与可操作性。

那么,怎样去强化与正视艺术品市场平台化?平台化的最大价值就是它的“公信力”,而“公信力”的建立是在三公原则:公开、公正、公平的基础上的。所谓平台化,简言之,就是一方面上游连接金融体系与资本市场,另一方面下游通过整合社会资本及相应的资源与客户,在产业与市场支撑体系的支持下、保障下,为有投融资需求或金融服务需求的企业、机构或个人,提供综合化、专业化的资产与金融服务的平台服务。从目前来看,艺术品市场的发展,只有通过这种平台化的综合服务,才能真正实现艺术品资产化、金融化与产业化,从而可以达成方便、快捷的艺术品资产流转与艺术品产业的规模化发展。

一般来讲,为互联网应用平台提供综合服务的后置平台的基本功能,一般包括有以下几个重要方面:一是对接多元化金融服务;二是整合管理社会资源,特别是平台客户资源的整合与管理;三是进行数据服务;四是进行信用管理与征信服务;五是进行风险识别与管理;六是进行行业与业务规划、评估与教育。

2、以场景体验为中心,增加客户的便捷体验与黏着力。目前,不少艺术电商只是复制了线下交易的一些模式,如拍卖、博览会、画廊等的形式,但没有认知与研究线下交易的不同体验与氛围,没有形成以客户便捷与完美体验为核心的服务理念,过分专注于拓展艺术品、艺术家或商家资源,忽视卖家,特别是新买家的服务支持与体验认同。艺术电商是互联网思维、特质与艺术品交易的完美结合,要学会充分利用互联网社交模式来建立艺术品生态圈,通过各类社交媒体、线下活动等建立信任、培育客户,以增加黏着力,其中,完善场景式的体验式的购买过程,建立并扩大圈子,完成持续性的成交,至关重要。

3、重视艺术电商移动化发展的趋势,推进传统行业与新业态的融合发展,把移动与融合的战略趋向作为艺术电商发展的重要战略方向。艺术品市场电商化发展的势头不断强化,移动互联网越来越成为大众消费领域的重要渠道、工具,甚或是方式,艺术电商移动化,随着移动终端的进化而不断深化发展的态势明显。艺术电商消费模式的不断丰富与多样化,已经几乎涵盖了艺术品范畴的全系列,非常适合于年轻人的审美趣向与购买习惯,特别是时尚化的大潮中,传统行业与新业态的融合发展,能够更多更高效地吸引艺术爱好者和藏家的广泛参与。

4、中国艺术电商的发展,要在艺术电商平台的供应与不断创新交易模式这两个大的方面下大功夫。一方面,专业化的、丰富的产品供应始终是艺术电商发展的重要核心竞争力,在关注艺术品不同种类原作的同时,要关注IP驱动下艺术衍生品产业的发展所带来的机遇;另一方面,整合不同的社会资源,如文交所平台+电商的创新机制,会不断创新出更多的艺术电商发展的交易模式,吸纳更多的复杂化的需求,提供更多样化、更个性化的服务,这也是艺术电商保持活力的不二法门。